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酒店与OTA竞争直接客源,如何把握微弱优势?

2021/3/21 11:36:51
无论是从忠诚度会员的福利考虑,还是为了了解酒店最新的卫生清洁安排,许多消费者在疫情期间都更倾向于选择直接预订。

疫情之下,旅客整体数量大幅下降,酒店和OTA进一步争夺分销份额。STR的数据显示,2020年美国酒店RevPAR同比下降了47.5%,下降至45.48美元,入住率下降到了44%,每个间夜的房价下降至103美元,降幅21%。

在这种情况下,酒店并没有以折扣价将客房销售给OTA,而是选择保留分销份额,通过自己的官网进行直销,分销成本从原来占收入的15%-20%下降至8%-10%。

据旅游媒体Phocuswright发布的数据显示,美国酒店在线预订量中,通过酒店官网预订的比例提高了1个百分点,达到49%,而OTA的占比下降到了51%。

不过,今年初Expedia集团发布的一项研究则提出了不大一样的结论,该研究表明,疫情之后57%的旅客更愿意通过OTA预订旅游产品。

酒店集团如何把握微弱优势?

雅高、希尔顿、洲际和万豪在最近的财报电话会议中,都提到了直接预订渠道,或至少是暗示了未来的直订发展趋势。

酒店分销技术商SiteMinder在2月份发布的全球酒店预订渠道年度报告显示,在Top 20旅游目的地中,酒店官方渠道预订的份额仍在快速增长,而且2020全年都排在前五名之内。

雅高CEO Sebastian Bazin在2020年第四季度财报电话会议中提到,其忠诚度计划雅高心悦界(ALL)是直接对战OTA的“最佳利器”。

他表示,雅高在2018和2019年都成功留住了直接预订顾客,而且未来将继续推动旗下生活方式品牌努力留住现有顾客。

Bazin表示,Booking.com和Expedia会继续砸数十亿美元进行营销,以实现获客,雅高没有同样的财力。

Bazin说,最近与Faena、Rixos和Hoxton等品牌的战略合作意味着,雅高将大大减少对OTA客源的依赖。Faena和Hoxton顾客的复购率高达75%-80%,Rixos顾客的复购率更高,甚至超过了85%,这些客源并不需要通过Booking.com去预订。

“[对于OTA]我们肯定会有担忧,但是我们也有明确的规则玩法。我们没有在错误的方向[巨额的在线营销投放]上对抗,否则必输无疑。”

而现在就是最好的时机,因为OTA巨头都减少了营销支出。

Booking.com第四季度的财报数据显示,2020年营销投入为21.8亿美元,同比减少了56.1%。Expedia集团同样也大幅削减了营销支出,去年销售及营销费用为25.5亿美元,同比减少了58%。Airbnb也决定永久削减其营销投入,从绩效营销转向品牌营销的战略侧重,并着力于对公关关系的投资。

虽然雅高忠诚度计划2020年的增长放缓,但是集团在电话会议上对ALL仍然表现出了特别的重视。疫情之前,ALL的会员每年以800万的速度增长,而去年仅增长了400万,目前的会员总数为6800万。Bazin认为,随着酒店重新开业,这一数字很快会上升。

虽然很多人担心差旅不会在恢复到以前的水平,酒店需要努力填补空缺,不过Bazin表示,雅高目前专注于为会员提供生活方式服务,他们可以用积分兑换体育赛事和音乐会等的门票。

万豪也在利用其在线直接渠道,特别是忠诚度计划Bonvoy的App。

时任万豪集团消费者运营/技术及新兴业务总裁的Stephanie Linnartz在Q4财报电话会议中表示,“疫情之下,Bonvoy平台的实力愈益凸显。虽然一些会员没有入住万豪酒店,但是仍有多达1.47亿名会员通过很多方式与万豪进行了互动。”

如今短租业务对于万豪来说也更加重要。尽管才推出不到两年,Homes & Villas发展迅猛。目前,该平台的房源的数量已经从最初的2000个上升到2.5万个。

2021年,万豪仍将继续推进Homes & Villas的快速发展,包括将在亚太地区添加短租房源。不过Homes & Villas将继续保持高端定位。

Linnartz也强调了通过度假租赁来赚取和使用忠诚度积分的重要性。

“我们90%的预订量都来自忠诚会员,其中有30%是用积分兑换的。旅客真的有在使用积分。”
杭州JW万豪酒店编辑整理

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